阿里“红人”美容美妆，曾一度冲到阿里平台的巨大平台，但未能上市。极度依赖于阿里的美妆带来的风险，增长之路已经戛然而止。对于电商而言，交通非常重要，但也许美妆的事件可以给我们不同的启示。

丽人丽妆曾2000万拍下广告

花了220万元拍摄了第一片辣椒酱。 2017年上半年，上半年收入超过12亿元的是“林仁丽化妆品”，上市被拒绝。

1月26日晚，中国证券监督管理委员会官方网站挂起了当天的IPO审计结果。在六家经审核的公司中，李立仁化妆没有通过审核。

在审计委员会的问题中，第一篇文章提出，“请询问发行人代表，解释发行人和阿里巴巴是否在平台运营服务，广告费用，促销安排，搜索排名和其他交易条件方面。同一行业的三家公司一直在等待三个问题。 ”的

这个尖锐的三个问题可以说是美的生命线。

换句话说，独立选举委员会质疑，如果不是阿里的支持，美容化妆会有其他优势吗？

当商店的优势来自他人时，表面看起来很强，但内部能力是否足以支持上市？

面对单一平台，回扣风险，营业收入与净利润增长不匹配，以及是否存在利润调整行为？

要回答这些问题，我首先要看看美女的美貌在做什么。

丽人丽是做什么的

Liren Li化妆有什么作用？

像大家一样，丽丽丽化妆从淘宝开始。 2008年，淘宝商城正式上线，后来更名为天猫。丽丽丽妆也获得了第一个化妆品牌的授权。同年4月，合适的旗舰店在天猫正式上市。

三个月后，该店在天猫化妆品类的销量中排名第一，而美的美也是第一次胜利。

此后，Liren Li化妆品已获得兰蔻，雅漾，美宝莲，兰芝，施瓦茨科普夫和欧莱雅等51家国际和国内化妆品品牌的认可，并开始拓展业务。

因此，当您在天猫旗舰店如雪花秀，兰蔻等手中拿起手时，它就是美妆。

当然，Beauty Beauty也有自己的天猫商店，这是李丽丽化妆品所有品牌产品的选择。

因为李丽丽化妆是从事化妆品的电子商务零售业务，主要是基于买卖分销模式。它获得授权，以购买价格从品牌购买化妆品，并在天猫旗舰店出售以获得差异。

换句话说，这是一个化妆品高级品牌“购买”公司。

这就解释了为什么它采用了辣椒酱的广告，因为它的商业模式与净红色有着天然的联系，它需要渠道来吸引在线流量和用户注意力。

但同样，它也严重依赖品牌，买断分销模式也很有争议。

买断经销惹争议

作为最早投资阿里巴巴的公司之一，李立礼的妆容确实尝到了依靠天猫平台的甜头。 2016年，莉莉的妆容收入超过20亿元，其中90％以上的表现依赖于天猫平台渠道。

但在明亮的销售数据背后，关于Beauty的买断销售模式存在很多争议。

与许多其他代表公司进行调试的公司不同，Lili Li化妆品在成立时就开始了自己的买断分销模式。

比较二者，可以看出，运营的产生实际上是“和干旱和防洪”，并且没有风险的商业模式，并且买断分配要求零售商承担成本风险。

这种模式的优点是，一旦签订合同，零售商就有了长期稳定的供应来源，授权的化妆品品牌越多，品牌之间的协同作用就越大，营销费用可以通过多种方式降低。 - 品牌集中运营管理。输入。

与此同时，零售商可以预测未来需要的库存量，从而避免过多的营运资金。

当规模越大，议价能力越强，成本也越低。

但问题在于，Beauty的化妆品的开发和扩展在很大程度上取决于主要品牌的授权。

你知道，这些知名品牌对零售公司的选择非常严格。他们将要求零售商拥有强大的财务实力，并能够承担商品推销，商店运营，营销和人力的成本。

在营销方面，我们必须能够掌握消费者的购买习惯和消费心理，设计产品销售策略和营销活动，并有很多经验。

此外，零售商必须拥有强大的资源整合，供应链管理和服务水平。品牌必须仔细考虑每个方面。

“买断发行”也给用户带来了很多问题。当发现包装和交付不同品牌化妆品的包装过程由“李仁丽化妆”完成后，很多人曾经怀疑产品和旗舰店的真实性。

Beauty Li化妆本身就意识到缺乏这种模式。它还在招股说明书中表示，它没有关注自己的品牌推广，而且在消费者方面也不是它自身的缺点。

成也阿里，败也阿里

当莉莉的化妆开始时，它正处于阿里平台流动和国内化妆品电子商务初期的激增之初。

根据招股说明书，2014年至2016年1月至6月，立人利联分别实现营业收入7.2亿元，12.2亿元，20.2亿元和12.1亿元。

Beauty Beauty是天猫快速发展的受益者，但华丽的营业收入背后有巨大的代价。黄伟曾在接受采访时透露，2015年，公司在广告上花费了3000万元。从招股说明书中可以看出，Beauty Makeup每年为阿里巴巴贡献大部分广告费用。

与Vipshop和Jumeiyou的平台模型相比，Lili的美丽长期以来一直依赖天猫平台的支持。

但正是由于对阿里的极度依赖，这给运营平台带来了单一风险。

在审计委员会的问题中，第一篇文章提出，“请询问发行人代表，解释发行人和阿里巴巴是否在平台运营服务，广告费用，促销安排，搜索排名和其他交易条件方面。同一行业的三家公司一直在等待三个问题。 ”的

根据招股说明书，从2014年上半年开始，李立仁化妆给阿里的广告促销费用分别为7300万元，1.15亿元，1.71亿元和6100万元;支付平台的运营费用分别为3400万元。公司占公司支出的比例较高，共计6000万元，8.8亿元和6.6亿元。

丽丽丽化妆这三年的净利润率分别仅为0.8％，2.7％和4.0％。

渠道和货源依赖他人，使丽丽的年收入达到20亿元，而保留的净利润仅为8000万元。

一般来说，丽丽极低的利润率和高销售费用使其净利润极低，而且由于电子商务零售商的销售收入，电子商务零售额的比例超过90％，因此审计委员会的空间为资本市场的增长值得怀疑。

通过阿里的交通来支持化妆之美的迅速崛起，但由于过分依赖阿里让他们的上市梦想搁浅。

这是对我们电商的警告！

丽人丽妆“悲剧”给电商人的启示

Beauty Makeup的创始人曾经说过：“80％的电子商务板块都在阿里方面。我为什么要去别的地方呢？“黄的想法注定要成长。道路戛然而止。

Liren Li化妆品不再像唯品会，也可以与京东和腾讯进行战略性的谈话。当他们给阿里带来巨额利润时，有些人只会获得一点利润。

这位电子商人高呼阿里没有整天给你带来交通，​​当你的交通和模式依赖于阿里时，注定这种模式将受到阿里的限制。

虽然抱怨阿里没有给我们流量，但我们应该感到高兴的是每个人都是一样的。

我们的船是好转，我们的流程是我们自己的战斗，我们的用户是我们自己的，阿里为我们工作，而不是我们为阿里工作。

巴菲特曾经说过：“我担心其他人贪婪，当别人害怕时我会贪婪。” ”的

如果有一天你发现所有的交通都来自阿里，不要太高兴，那可怕的时间即将到来。

如果有一天你发现没有交通，不要难过，这是看你自己的最佳时机！

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