发布时间：2022-12-2 分类： 行业资讯
摘要：它不是内容电子商务，也不是简单的销售。这一次，王胜汉将尝试将曾经“高寒”的葡萄酒推向更多用户。
'醉鹅妈妈'王胜涵
“一年前，当我们还在做KOL电子商务时，我们没有想到为什么消费者会为你买东西。工艺也可以用来支持，但用户不会说他们想要购买具有工艺的东西。如果您的品牌是这样的，消费者很难先想到它。 ”的王胜涵说。
闪购业务验证了“企鹅集团”的销售能力。王胜汉想到了一个更实惠的方向发展：他进口白酒制作标签酒，具有合适的毛利率，从20元到100元不等，即“1”。企鹅集团20”
在王胜涵的理解下，“20元”价格的概念可以颠覆消费者对葡萄酒价格体系的认知，让用户知道这个价格也是“可以喝一杯好酒”来树立品牌。
文/天下网记者何成轩
如果你有一瓶葡萄酒，只卖20元，味道很好，你想试试吗？
王胜汉正计划做这项业务。她更有名的是“醉鹅”，作为付费葡萄酒社区“企鹅集团”的创始人，她正在推广一种名为“企鹅集团20”的廉价葡萄酒电子商务计划，提供20-100元的价格标签葡萄酒。鉴于国内葡萄酒市场仍然具有较高的价格，她希望在这个价位上做“一个相对强大和可靠的渠道品牌，使每个价格范围都有相应的质量标准”。
为了改善供应链，2016年底，王胜涵不得不暂停自制脱口秀视频节目《醉鹅红酒日常》数月。而在“企鹅集团20”，最近的开放测试中，它也恰逢注入资金。 2017年1月8日，“企鹅集团”宣布完成1500万轮A轮融资。主要投资者是青衣资本，Zhenge基金，上海玉溪等机构选择投票。
经过两年多的运营，“企鹅集团”仍在寻求内容与电子商务之间的平衡。在消费者消费受欢迎，价格透明的葡萄酒市场，王胜涵的想法能否成为新的突破？
意外走红和二度创业
“企鹅集团”于2015年1月开始运营。在“企鹅饮食指南”运作期间，王胜涵制作了《醉鹅红酒日常》视频并开始运营基于会员的月度订阅服务。当时，与大多数通过知识推广的内容项目类似，她希望《醉鹅红酒日常》逐渐成为用户选择葡萄酒的主要切入点。
早在2012年，在王胜涵在美国的学习期间，他就一直在纽约进行“新年研究”。出于对葡萄酒文化的热爱，大学毕业后，她去了法国哥顿布鲁学习葡萄酒管理。那时，“一天的生活费用是10欧元，晚上我独自一人，我总是在超市里买两三欧元的酒来喝。”这成为王胜汉后来推出“企鹅集团20”业务的原因之一。在当地，这是许多廉价葡萄酒的正常价格，而平价并不意味着低质量。
2014年回到中国后，在Zhenge Fund创始人徐小平的支持下，王胜涵成立于媒体“企鹅饮食指南”，但在2015年夏天，由于“不同的想法”。该公司留给了王志伟的合伙人，她和另一个合伙人张诺恩再次创立了“企鹅集团”。张木芒也是“奢侈品”的创始人。独立后，“企鹅集团”于2015年8月获得真实基金的400万美元前A轮融资。就内容而言，由张木芒和其他《喃猫料理日常》节目制作的《醉鹅品审团》参与了食物，还加入了“企鹅集团”视频矩阵。 2016年，公司表示全年实现收入约2500万元。
王胜涵之前的经历来自于主题属性，她可以在镜头前自由摇摆 - — —可以破坏可爱和搞笑，但也认真谈论略有淡淡的葡萄酒知识，所以，只有在优酷和土豆两个平台上另一方面，“企鹅集团”已经积累了数亿次点击，远胜于其他热门葡萄酒知识视频。
但是，如果点击量很高，则可能无法有效地转换为购买。虽然“企鹅集团”通过月度订阅向会员销售葡萄酒，但对于其他长尾产品，张说，视频的转换率甚至远低于个人微博的转换率。像王胜涵一样，她在新浪微博上拥有数十万粉丝。在这种情况下，必须通过视频实现其他KOL，并且可以想象出难度。
“一年前，当我们还在做KOL电子商务时，我们没有想到为什么消费者会为你买东西。工艺也可以用来支持，但用户不会说他们想要购买具有工艺的东西。如果您的品牌是这样的，消费者很难先想到它。 ”的王胜涵说。
KOL模型搁浅了，她决定回到葡萄酒垂直市场。 2016年10月，她成为法国Bedandez葡萄酒品尝局的客串葡萄酒评论家，并开始重新思考和改善“企鹅集团”的会员制度。
围绕会员需求开辟新场景
“企鹅集团”是会员制度的重要补充。它推出了“限量闪购”，“明装跨界酒”等企业，然后扩展到“企鹅集团20”。
由于用户往往缺乏对葡萄酒选择的认识，“企鹅集团”是“醉鹅妈妈帮助你选择葡萄酒”和“企鹅集团200”和“企鹅集团2000”的主要成员。两个数字，200和2000，代表每月订阅费。目前，前者约有6000名成员，人均年消费约为5000元，而后者有近100名成员。 “企鹅集团200”除了每月送一瓶葡萄酒外，它还提供学习材料，社区资格等，“企鹅集团2000”提供价格更高的葡萄酒和线下招待会。
虽然两个主要的会员制度正在发挥作用，但她看到了另一种趋势 - ——按需订购并不能完全满足消费者的需求。由于葡萄酒的消费不依赖于品味，因此，“企鹅集团”推出了“限量闪购”，以满足早期采用者的需求。短期的“跨境葡萄酒”业务更适合价格在500-2000元之间的客户和小批量的名酒。由于国内税收政策，跨境采购可以进一步降低成本。
在线，“企鹅集团”，除了每月的葡萄酒局，还与近100家高端餐厅和酒店合作，提供葡萄酒选择指南，并在菜单上公开品牌，并“企鹅集团”。会员在去商店时可享受免费开瓶费。此外，王胜汉还将在计划中设立线下商店，作为会员价值沉淀的活动场所。
不难发现，“企鹅集团”的新业务是围绕会员服务建立的，并突出了自己的选择能力。目前，“企鹅集团”的实际用户更新率约为30％。
闪购业务验证了“企鹅集团”的销售能力。王胜汉想到了一个更实惠的方向发展：他进口白酒制作标签酒，具有合适的毛利率，从20元到100元不等，即“1”。企鹅集团20”凭着测试水的心态，她于2016年底为“Penguin Group 20”输入了10,000瓶葡萄酒。
根据之前用户闪存形式的培训，第一批6000瓶在3小时内售罄，第二批4000瓶在一天内售罄，第三批2000瓶在不到一小时内售罄。这些成功的经历使她决定在2017年将“企鹅集团20”作为她的业务重点，并计划每周从新葡萄酒过渡到每周两到三次。
20元的葡萄酒是什么概念?
20-100元的葡萄酒更符合国内用户的饮用需求，因此王胜涵也称它为“饮用葡萄酒”。
与优质葡萄酒的竞争非常不同。前者具有较高的单价，更适合准确的交付和口碑积累。 “企鹅集团200”难以爆炸性地生长，廉价的葡萄酒更适合电子商务。在王胜涵的理解下，“20元”的概念可以颠覆消费者对葡萄酒价格体系的认知，让用户知道这个价格也是“可以喝一口好酒”来树立品牌。
另一方面，葡萄酒是欧洲和美国的日常消费品，但它曾被视为该国的奢侈品。高价，伪劣等现象也让王胜涵感到不舒服。在最新一期《醉鹅红酒日常》中，她评论了由两位明星推出的标签葡萄酒“不值这个价”。
事实上，类似于月饼礼品盒等，2012年12月，中央“八项规定”被引入，公共采购带动的进口葡萄酒市场泡沫破灭。从那时起，中低档葡萄酒大量进入市场，中间环节越来越受欢迎。透明而扁平的外国葡萄酒商越来越关注中国市场。典型的代表是，天猫在2016年9月举办的全球葡萄酒节上，如外国廉价葡萄酒品牌Montes，以及已被解雇的Lafite，也在寻求电子商务领域的进一步合作。
当时，天猫与第一金融业务数据中心联合发布《全球酒水消费报告》，该报告显示，62％的中国消费者经常在网上浏览酒类信息，47％的人会在网上购买葡萄酒。同月，尼尔森中国的《葡萄酒市场解析和趋势洞察》报告指出，2016年第三季度全国一线和二线城市20-49岁的酗酒者，葡萄酒的渗透率已达到83％，基本上用啤酒。平面。
葡萄酒的普及程度越来越高，这可能与电子商务的“低成本排水”有关。目前，淘宝，京东，九仙等平台可以搜索最畅销的进口葡萄酒产品。单价也是25元，76元和59元。美国葡萄酒品牌梦达菲甚至在天猫旗舰店独家推出了187毫升电子商务小棒。单件商品的价格也是20元，满足了消费者的早期吸引力。
然而，在王胜汉看来，由于进口葡萄酒的渠道品牌很少，这个市场仍然喜忧参半：低价的假葡萄酒销售情况良好，还有真正的葡萄酒大幅降低价格以推动销售。 “人们不敢在网上买20多元的葡萄酒，风险很大。 ”她说。
这不仅仅是“醉酒鹅”做出了类似的尝试。美国创业公司Winc也按月订阅，根据口味差异向不同用户发送不同的饮料。 2016年5月，Winc宣布了一轮1750万美元的B轮融资。位于上海的“香薰共和国”也通过内容教育建立消费者信任，主要是在葡萄酒体验课上，同时经营电子商务业务。创始人徐巍（绰号“小皮革”“于2016年推出”蓝莲花中国葡萄酒俱乐部“，以推广寻找优质中国葡萄酒。推荐在其赞誉和淘宝店铺，它也基本上有良好的口碑，价格在于几十到一两百元的廉价葡萄酒。
不是内容电商，核心还是会员
对于“企鹅集团”，仍有许多问题有待解决。王胜汉对记者说，目前企鹅集团的电子商务运营能力不足以支撑更大的销售量;仓库需要整改，仓库也在建设中; ERP和CRM系统需要进一步改进。产品系统也可能在不久的将来升级。 “现在基本上是一个镜头，或不是。 ”她说，“ldquo;电子商务运营总监已经到位，然后肯定会更加适应平台的电子商务战略。当然，将有多个平台可供开放。除淘宝外，天猫和京东正计划开设门店。 ”的
据统计，“企鹅集团”60-70％的成员来自视频观众，但王胜涵并不打算通过视频直接销售，这也是她每月订阅的原因之一。 “在外部我们可能会说我们满足于电子商务，但我认为不是。我们不会通过内容提供的低成本流量进行转换。 ”的
她举了一个例子。当她卖掉第一批葡萄酒时，她将这篇文章推到了超过10,000，并且售出了6,000瓶葡萄酒。在她看来，企鹅集团的竞争力来自其内容品牌的影响力，再加上核心集团运作所积累的声誉。
除了供应链和电子商务的不断发展外，她还希望通过视频，音频，出版物，离线培训等手段回归内容，组织和升级内容。然而，她意识到并非每个用户都愿意学习葡萄酒。徐伟还说葡萄酒和可乐雪碧之前是不可接受的，但现在每个人都不在乎，消费变得更加个性化，重要的是你快乐。
作为“企鹅集团”最重要的知识产权，王胜涵也觉得他不够分开。她曾经认为她只适合内容，曾经希望找到一位CEO帮助她管理自己的事业。现在，她决定放弃这个想法，并试图弥补能力的不足。不久前，“企鹅集团”的标识刚刚被——这是一个好的开始吗？
（编辑/吴思凡）
