摘要：在奢侈品行业成熟的欧洲和美国，以Burberry和Gucci为首的“探险家”有勇气“现场表演”和“观看时卖”。中国奢侈品公司的数字化转型仍将保守，但他们并不想改变这种状况。

如果我们把中国的消费品数字化过程视为一种阶级竞争，那么书籍，服装和3C必须在课堂上积极勤奋。 “优秀学生”，新鲜和家居装修是“突然”。 “健康”，和奢侈品，但由于现状，虽然偶尔有杰作，但仍然不起眼的“中等”“。

这只是在中国。

在奢侈品行业成熟的欧洲和美国，由Burberry和Gucci领导的探索者有勇气在Instagram，Line和Snapchat上横冲直撞，并“现场直播节目”和“当时购买“相比之下，相比之下，奢侈品公司在中国探索互联网时一定要谨慎，但它们并不激进，但不想这样做。

Burberry尝试在社交软件Line，Snapchat上直播，并在去年的伦敦时装周上尝试过。

奢侈品变得不那么“奢侈”了。当我们习惯于为年轻消费者谈论Gucci新一季的卡通版画时，Jaeger-LeCoultre积家的Papi酱的微信广告，或朋友的YSL明星唇彩，很难想到这些品牌的前辈们。它是18世纪工匠为了取悦王室而创造的身份象征。

“奢侈品是上流社会独有的生活元素。这就像期待加入一个高级俱乐部或拥有一个着名的姓氏。而且，他们总是产生少量的——通常是定制的，只卖给极少数真正很高的顾客。 ”的为《华盛顿邮报》《纽约时报》撰写专栏的美国作家达纳托马斯在她关于奢侈品行业的书《奢侈的》中写道。

这种身份已被纳入奢侈品牌的血液中，尽管它们现在已经在很大程度上成为受欢迎的消费品，但在转型的每个关键点，曾经存在于其骨骼中的“威望”将会跳出来。阻碍主流与现实之间的妥协—一旦从定制的矢量制作，从高定华服装到手表，香水和化妆，到今天的数字化转型，它需要比普通消费品更长的准备，或者，接受这样的改变。

那么，奢侈品牌转型的方向是什么？特别是在复杂多变的中国市场，他们想要什么？

数据是移动互联网时代的金矿，对奢侈品公司来说也一样

杨静怡是奢侈品电子商务寺庙图书馆的首席营销官（CMO）。今年年初，她在联合利华和宝洁公司担任职业经理，并在寺庙图书馆加入互联网。0x9A8B]（以下简称“白皮书”）。在12月初举行的新闻发布会上，杨静怡意外地发现，“冷酷”的奢侈品牌在品牌邀请阶段变得更加活跃。

去年12月，Temple Bank和腾讯联合发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》来解释中国新兴消费阶层的奢侈品购买情况。

“一家负责数字营销的公司的同事首先拒绝了我们活动的邀请，但第二天我在咖啡馆里聊了四个小时。 ”杨静怡告诉钛媒体记者。

这也反映了奢侈品公司对国内互联网环境的态度：拒绝完全整合和垂涎可能的红利。

在这个《中国奢侈品网络消费白皮书》中，寺庙库以平台上的1500万会员数据为样本，同时打开腾讯产品系统的行为数据，并以反向轨迹为这些消费者生成标签，即，总结这些已经很奢侈的商品。购买行为的人，他们所在的城市，他们喜欢的品牌，甚至将他们改进为“他们喜欢浏览什么样的信息，他们将在闲暇时间观看什么样的视频节目”。

《白皮书》，寺庙图书馆使用平台上的1500万会员数据作为样本，并得出了许多意想不到的结论，例如奢侈品消费者对视频信息的偏好，“生活，搞笑”大于“新闻”，体育“，这可以引导品牌方面做广告。

这些数据无疑对奢侈品牌具有重要价值。 Temple Library首席执行官李日雪将白皮书中的数据描述为一个看似“出汗”的奢侈品牌。由于大多数品牌在中国没有在线电子商务业务，他们可以得到的反馈只是商店导购的经验。当互联网有能力沉淀，分析甚至预测数据时，奢侈品公司再也不能拭目以待，即使他们不采取主动，也需要做好准备。

意大利品牌Roberto Cavalli亚太区零售总监Kitty Chu也是《白皮书》会议的观众之一。她看到“分析奢侈品消费者观看视频的偏好”，“生活”和“搞笑”的“rdquo;实际上占据了前两名。舞台上的主持人戏弄道：“难道你没有钱观看金融和体育活动吗？”朱小姐嘲笑观众，然后拿出手机，在大银幕上拿了PPT。

“寺庙图书馆是我们在中国合作的第一个电子商务平台，但我们不了解国内消费者。 Temple库可以帮助我们将产品销售给合适的消费者。 " Kitty Chu告诉钛媒体记者。

同样选择寺庙图书馆作为中国第一个官方网上销售渠道，以及意大利奢侈品牌范思哲（Versace），该集团的公关人员也告诉钛媒体记者，相比销售，范思哲和寺庙图书馆合作更多具有一种实验性质，“我听说几个品牌在寺庙图书馆销售情况良好，但我们在这方面没有太多期望。我想先看看如何回应。”

在与Versace合作之后，寺庙图书馆能够跟上Versace商店的步伐，产品上还标有“官方授权”字样。

对于范思哲来说，这个测试是基于寺庙图书馆系统已经过验证的安全感。在Versace之前，Temple Library与Tod's，Roger Vivier，Maserati，Martell等品牌进行了官方合作，Templebank也进行了销售，品牌监督和最关键的mdash用户分析数据和其他运营级别贡献目标。

“数据”已成为各方的核心价值观。寺庙图书馆提供数据，以吸引更多的奢侈品牌进入。该品牌接收数据以指导产品和业务决策，腾讯使用数据更能胜任广告。

“腾讯可以了解奢侈品消费者对使用互联网产品的偏好，并加强他们对这群人的广告宣传能力。 ”腾讯表现广告中心产业集团总监李晓宇告诉钛媒体记者。

作为广告商，在微信朋友圈中出现的奢侈品广告需要为该品牌找到合适的发行组。

尽管人工智能和云计算迅速发展，但挖掘数据资源的能力只能称为“初学者”，但在奢侈品行业，这种转变很少见。

踩过天猫的坑，收获了微信红利，奢侈品公司想守住最后的底线

与在中国偶尔尝试的奢侈品的数字化相比，“电子商务”是奢侈品交易数据的重要来源。一般来说，奢侈品只愿意向一些经销商或并行渠道开放商品，而不会直接供应电子商务平台。因此，他们更难以打开在线和离线交易。 Temple Library花了八年时间逐渐赢得了奢侈品牌的信任。

“一开始，奢侈品公司必须先让我们购买商品，但我们想成为一个平台，我们只能拒绝;后来我们想围绕一些产品做特价和托运，不允许奢侈品公司;甚至有时候促销海报也要求奢侈品集团进行审查。 ”谈到过去八年和奢侈品集团“彼此相爱”，寺庙CEO李日雪有些感慨。

但随着中国社会消费模式的变化，奢侈品公司开始学会认识现实。

2015年，83％的奢侈品牌参与了中国的店铺活动。其中，Prada在中国关闭了16家门店，Chanel关闭了11家门店，而Burberry关闭了3家门店。根据贝恩咨询公司发布的数据，2015年，中国线下奢侈品市场出现2％的负增长，市场规模从去年的1150亿元降至1130亿元。

线下零售业的低迷迫使奢侈品转向生产线，特别是在中国。他们想象阿里巴巴的交通可能给丑陋的财务人物带来一些惊喜，但领先的教练和巴宝莉很快就会使用过来的人的经历表明理想是充实的，但现实是非常瘦的。

Burberry和Coach都在天猫开设了他们的旗舰店，但他们的销售情况令人不满 - ——媒体称媒体为“开放5天，销售11件”; Burberry的回报率为26.4％。其中，Coach的表现更具戏剧性：2011年，他加入天猫（也称为“淘宝商城”，并在一个月后退休。他于2015年重新进入，一年后从天猫消失。

以前教练天猫官方旗舰店的截图，现在找不到天猫的Coach旗舰店。

尽管Burberry和Coach迄今尚未就天猫的黯淡表现和整合表达他们的观点，但有迹象表明两个品牌和天猫之间的合作并不是一个愉快的合作。经验，这也使得谨慎的奢侈品公司更加谨慎。

他们也开始意识到他们的一些经历：在错综复杂的中国互联网世界中，人们过于渴望通过电子商务获得销售数字的突破。与业绩相比，这些拥有100年历史的集团公司需要珍惜自己的羽毛 - mdash; —实施全球价格体系和品牌形象。

Coach，Michael Kors和Kate Spade都让消费者不愿购买正价产品，因为他们开了太多的Outlet商店。香奈儿去年4月也调整了全球价格体系。为了让顾客在自己的商店里度过自己的时间，中国产品的价格降低了20％。

各地开设的奢侈品折扣店都破坏了原有的价格体系，消费者越来越不愿意购买这些品牌的正价商品，而是去商店或工厂店购买品牌折扣商品。

因此，奢侈品公司绝不能容忍互联网破坏其品牌溢价，这是奢侈品公司最终坚持的红线。

品牌形象是奢侈品公司的另一个顽固态度。他们在精品百货商店一楼开设了线下专卖店，并配有精美的橱窗和训练有素的服务人员，自然也无法承受网店和淘宝店铺。把它放在一起，这也解释了为什么Coach退出Tmall— —哪家豪华公司会开店给沃尔玛？

微信上的这个逻辑有一个例外。今年8月，Dior在Tanabata时期通过公共账号和官方网站销售限量版手提包。超过200个粉红色小羊皮格子包，平均价格为25,000元，在不到两天的时间内售罄。 。

Dior去年首次尝试在微信上销售有限尺寸的手袋，并在不到两天的时间内卖掉了。

“这与天猫的千家商店不同。微信可以实现更多功能，相关的设计风格可以由奢侈品牌控制。所以天猫更像是一个大商店，微信是一个弹出式商店（闪存店）。 “一家奢侈品公司电子商务部门的从业者告诉Titan Media。

因此，我们继续在微信上看到香奈儿在巴黎举行的嘉宾邀请，演出和商品购买活动。卡地亚和蒂芙尼在朋友圈和QQ音乐闪屏中不知疲倦地做广告; Longchamp还为时尚杂志的编辑和艺术家经纪人提供微信公众号。

“学习平台，奢侈品公司将非常开放，对错平台只会更加死亡。 ”李日得知道。

无论是H5，公众号码还是朋友圈，微信的灵活性和控制力都能为奢侈品公司带来安全感。他们赢得了“数字创新”的称号，并在有限的尝试中保持了他们的品牌形象。如果你仍然可以卖几个手提包，那就更令人惊讶了。

但你不能把这种尝试作为奢侈品转型的标志。根据麦肯锡的报告，电子商务交易目前仅占奢侈品销售总额的6％，因此在有限的未来，现在看到奢侈品完全接受互联网还为时尚早，所谓的数字化就更多了比如在比赛结束后，贵族们将面对面进行比赛，他们将以自上而下的态度面对世界。

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