发布时间：2023-10-29 分类： 行业动态
前段时间我读了一些与行为经济学有关的书。巧合的是，Richard Siller在阅读之后被授予2017年诺贝尔行为经济学经济学奖。在传统经济学中，人们被认为是理性的并且追求最佳选择，但在行为经济学中，人们会在许多情况下做出不合理的选择。
虽然经济学似乎很深刻，但行为经济学与我们的生活息息相关。我们的许多决策选择都是根据行为经济学的某些原则做出的。因此，作为一种产品，这里有一些可以应用于产品设计的常见行为经济学。
一. 禀赋效应 (Endowment effect)
禀赋效应指的是同一个项目。一旦人们拥有此项目，估价将高于不拥有此项目的人。人们常说“敝自自珍”。
禀赋效应是一种损失厌恶的形式。行为经济学家做了一个实验，假设投掷硬币，前面是胜利，可以获得50,000件。相反的是失败，需要丢失50,000件。它愿意参加吗？实验结果表明，大多数人都不愿意玩这个游戏，因为虽然前后的概率是相同的，但大多数人比“de”更“失踪”，认为失去5万将胜过胜利。 50,000快乐。
7天无理由& 视频会员
例如，常见的“7天不满意退货”服务，收到快递后，您的心理价值会上升，这样返回的痛苦将大于退回的金额。视频服务/应用程序会员服务是相同的。在一个月的免费试用期后，如果试用期未续订，您将获得服务的“损失”，因此您可以续订费用并使用它。
二. 参照依赖
参考依赖意味着大多数人对收益和损失的判断通常是根据参考点确定的。
在一个实验中，有两种选择：
当其他同事每年赚6万时，你的年收入是70,000。
其他同事一年赚9万元，年收入8万元。
实验结果发现，大多数人选择前者，虽然前者收入较少，但我们对收益和损失的判断来自于比较。它还从行为经济学的角度解释了“没有不平等和不平衡”。
中杯效应
参考依赖性在日常应用中很常见：例如，当我们购买饮料时，通常有三种型号的小杯，中杯和大杯。在价格比较的刺激下，很多人会购买超过自己的需求。杯子。例如，小杯（380ml）12元，中杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯参考，大多数人会选择中杯。
定价策略
例如，我们最近听说iphone8很冷的消息，但我认为Apple实际上知道iphone8的销量不会太高。此产品发布给用户一定的参考，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8推广想要购买新机器的用户觉得他们只需要添加几千元即可购买更酷的iphoneX。
产品应用
在我们的产品设计中，也可以使用参考依赖项。例如，该产品只有两种报价90元/3个月，170元/6个月，为了促使用户购买6个月，我们可以添加一个陪衬，360元/年。 170元/半年的服务似乎更具吸引力。
三. 锚定效应
锚定效应意味着当人们需要评估事件时，某些特定值被用作初始参考值。此初始值将评估结果限制为锚点。
例如，在一项实验中，要求A组和B组猜测拉贾斯坦邦的人数。有趣的是，实验结果发现人们在回答第二个问题时受到第一个问题的影响。 A组猜测的人数远远少于B组。这就是人们常说的“先发制人”。当人们做出决定时，他们会特别注意他们收到的第一个信息。这些数据就像固定我们思想的锚点。
奢侈品的锚定
“锚定效应”是一种非常典型的心理偏差。例如，人们对网点的热情是因为以前的奢侈品在用户心中占据了主导地位，当用户看到数以千计的LV包便宜时，他们会毫不犹豫地购买。
谈判和还价
另一个例子是在我们的生活中应用最常见的锚定原则。这是一个讨价还价。当另一方首先报出价格时，价格就成了锚。即使你试图调整它，也很难摆脱它。价格的影响。因此，在谈判或讨价还价中，我们可以主动提供价格和先发制人的打击。
产品应用
在产品设计中，当我在Qunar.com担任产品经理时，我问领导者为什么除了提供最优惠价格之外，我们还会显示其他代理商的报价。虽然这个问题与去哪里的商业模式（投标模式）有一定的关系，但另一方面，更高的代理商报价也起到锚定作用的作用。在其他报价的锚点下，用户购买门票的心理价格设置在此范围内，这提示用户更快地下订单。
例如，要扩展教育应用程序，为了提高课程的销售额，您可以将最昂贵的课程放在列表中的第一位，然后是正常价格的课程，并锚定用户的心理高度通过第一个价格。当涉及到更便宜的课程时，用户会更快购买。
四. 心理账户
心理会计意味着人们会根据货币的来源和使用无意识地对货币进行分类，并分配不同的价值来管理。
典型的实验是：
假设你花了300元，买了一张演唱会门票，去了场地的入口，发现门票丢了。你会再花300元进入会场吗？
假设您计划在场地前购买音乐会门票。在买票之前，你发现你丢失了一张300元的购物卡。你还会买票吗？
在第一种情况下，大多数人选择不再购买，并选择在第二种情况下继续购买。因为演唱会门票300元和购物卡300元不一样。前者代表娱乐预算，花钱意味着超支。购买音乐会门票需要600元，这使我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢失了，但它并没有影响我们的娱乐预算，我们仍然可以继续花钱买票听音乐会。虽然他们两人实际上都损失了300元，但却导致了我们完全不同的消费决策。
账户划归
很难说服人们增加特定费用的预算，但改变人们对特定费用帐户的看法相对容易。换句话说，如果人们不愿意在一个帐户上花钱，他们只需要将成本放入另一个帐户，这可以影响和改变他们对消费的态度。例如，如果我们购买一件1200毛衣，那将是昂贵的，但如果据说是为家人买的，那就会感觉很好，因为1200是从家庭的心理账户中取出的。
产品应用
例如，如果我们买1000元的门票，我们会觉得贵，但如果是995元+ 30元的门票，我们会发现它更具成本效益。因为我们已经将部分机票分配给了提货和下车的心理账户。同样，购买电影票时，平台通常使用30元会员卡，订单可减少18元。情况也是如此。
总结
前景理论（禀赋效应和参考依赖），锚定效应和心理账户是行为经济学的三个基石。行为经济学中有许多有趣的理论，例如赌徒，忏悔和过度自信。建议阅读它以帮助我们更好地理解一些日常现象。
