流量爬行的质量取决于副本是否有效，链接媒体，产品和受众。

我的小侄女最近正在找工作，我一口气就得到了五六家公司的新媒体文案。所以来问我，哪家公司更好。

我问她：这些公司如何与你谈论工作任务和治疗方法？

小侄女回答说：他们说，只要他们写一份副本，嗯，我也有责任将发布内容写入每个平台。工资评估是基于点击，读数，转换和hellip;…这些文件。

我不禁要问：每个平台完全一样吗？

小侄女不小心说：是的，工作很简单。小顾，你这样做，你必须熟悉这些公司！老板和同事擅长相处吗？ ……

这件事很有意思。它反映了大多数雇主对新媒体文案的误解：追逐交通，但从不考虑交通质量。

传统的销售工作确实需要追逐流量。它就像一个乡镇，为了乡镇的利益，修复一座寺庙，为附近女孩的小媳妇祈求上帝拜佛，所以寺庙周围有交通，形成一个平台。在十五世纪初，企业可以聚集。在市场上停滞不前。人流越多，销售的东西就越好。

传统的平台流量无法准确划分，因此只能按量获胜。

几千年来商家就是这种情况，价格低廉，价格高，通过寻找交通平台可以找到销售。因此，商人们已经忘记了我们现在所处的不是不可避免的良好传统环境，在那里，娘娘庙门口的交通不可避免地被出售。在互联网环境中，流量无处不在，但所有平台都有自己独特的属性。如果找不到适合您的流量，则平台流量不再与您相关。

如何抓取“活跃”流量？

我遇到过很多前来咨询的广告客户，他们总是急于提出各种问题，例如：

你们都在哪个平台做广告？

哪个平台运作良好？

我可以使用哪个渠道加入？

或者：

为什么我的广告素材点击率不高？

为什么点击率很高但转化率很低？

为什么填写表格的客户会用两句话聊聊而尚未阅读？

或者也许：

该产品是否适合我的业务投资？

我的产品无卖！如何推广呢？

整条生产线是同一产品，卖点是一样的！

……

在我看来，这些都是关于交通质量的问题。

不难发现，大多数广告客户仍然保持过去的销售体验，有意或无意地分割广告的有效元素之间的链接，过度追逐流量，但忽略了流量的有效性。

那么，今天我们将讨论流量是否有效的三个关键点：媒体，受众和产品。

如果您的副本的点击率和转换率存在问题，那么最重要的是这三个方面存在问题。

我将其称为“MAP原则”，用于编写副本。您还可以将其理解为用于编写副本的地图。

关键点M-media

正如我们前面所指出的，交付的目的是获得有效的流量，然后媒体等同于获取流量的渠道。不同的媒体，相应的流量是不一样的，用来实现的广告目的也不同。

例如，某些媒体适合品牌曝光，有些适合销售商品，有些仅适合互动，因此仅适合曝光的相应媒体应与曝光目的相匹配，且媒体适合转换是为了转换而编写的。通过这种方式，副本可以更准确地排出。

查看案例：

这是地铁频道中Momo APP的广告。我们想象着我们正在穿过地铁，然后一会儿抬头，眼睛瞄准上面的广告。

然后我们切换状态。当你低头看手机时，你会在应用程序中看到这样的广告。同样，它也是一个陌生人：

当我们比较两个广告的内容时，你认为内容有点变化吗？说差异很大并不是太多。

为什么会这样？

因为交付的媒介是不同的。

媒体可以在某种意义上被解释为当用户看到广告时的场景。换句话说，媒体代表场景。不同场景下的用户具有不同的状态。他们收到的信息的状态是不同的。我们需要根据用户的当前状态编写相应的内容。

想想你看到的地铁频道广告通常是什么样的？

我们在地铁中看到的是基于品牌广告和品牌形象的推广：这实际上与地铁广告对公众的心理形象有关。这里的广告意味着该品牌具有实力，因此相应的交付成本相对较高。因此，地铁广告更多的是建立品牌形象。

因此，Momo在地铁频道的广告是一个广泛的广告。它将自身介绍为一种社交工具。整体设计风格似乎具有亲和力，更年轻，与Mo Mo的品牌形象相匹配。

Momo的信息流广告的目的是希望看到手机的人在看到他感兴趣的风格的女人之后可以直接点击了解更多或下载APP。也就是说，这个目的是为了广告是为了找到精度。客户相比，地铁中的广告，信息流平台上的内容需要走得更远，这表明我是一个社交工具，而且还要解释一下，我为所有风格的女孩提供了一个社交平台。

不同的媒体，不同的流量状态，匹配不同的广告内容，实现不同的广告目的：这是撰稿人在设计副本时必须做的洞察力。

在实际工作中，大多数撰稿人在收到复制任务时已经确认了媒体方向。也就是说，负责撰写副本的人无权选择放置哪种媒介。在这种情况下，如果要完成评估并实现有效的流量捕获，则需要为每个流量通道的特征制作自定义副本。

例如，信息流广告平台上的文案用于将广告文案伪装成一条信息。这是因为当用户浏览信息流时，潜意识正在查看信息，因此广告将被抵制，并且伪装成信息可以使用户免于广告。相对于开放点而言，矛盾会更高。

因此，伪装成信息的策略适用于所有平台吗？答案当然是否定的。无论是伪装还是如何伪装，都要看不同媒体的特点。

例如，它也是一个婚礼广告：在知识中，你可以假装是一个问题和答案，最好是有点局部，否则很难触发沟通。但在标题中，它适合伪装成通知，如今日中华民国风婚纱，仅限99对早期采用者。

那么，您目前在宣传哪些媒体？您的副本是否与这些频道的特征相匹配？您抓取的流量效率如何？

A-关键点观众

通过清楚地将副本写入谁来捕获有效流量是另一个关键点。准确的观众副本有两个明显的好处：

寻找并吸引合格人才（让广告费用更高）。

摆脱不符合要求的人（减少广告浪费）。

许多撰稿人经常犯的错误是浪费时间在没有购买或没有购买力的观众身上。为了减少错误甚至犯错误，我们需要先定义受众。即：要查看所服务的受众，您必须具备以下条件：

他有理由对您的产品/服务感兴趣;

他能负担得起您的产品/服务;

他是购买您的产品/服务的决策者（决定支付费用的人）;

他认可您的产品/服务。

详细解释这四点：

首先，您想要服务的人，他必须有理由对您的产品/服务感兴趣。

例如，如果您正在销售乘用车，那么对越野感兴趣的人基本上不必考虑它。您不需要为具有这种越野气质的用户投票。

假设您正在宣传人寿保险，则不需要考虑年龄范围之外的用户，除非您有数据或研究证明产品年龄以外的用户可以影响目标用户的决策。只需要你定位它们。

第二点是负担得起的人。

也许你会说，只要你想买，钱不是问题。如果你看看Apple的手机，很多人买不起，他们想买。

没错，但这有两个先决条件。用户愿意尽力购买这款产品，并没有强烈反对拉他;如果我们从一开始就锁定购买力，那么他自己就可以做到，而且我们不必花时间复制来处理可能影响用户购买决策的异议。

第三，用户应该决定购买您的产品/服务。

没有决策权，很容易被具有决策权的人所拒绝。例如，一个昂贵的游戏机，其中一个观众是青少年，决策者通常是父母。此时，需要触摸您的文案。这是一个深深植根于有能力消费的成年人的幼儿的愿望。如果您过度瞄准孩子，那么父母的反对可能是您需要花费大量精力的事情。

在信息流的环境中，每当用户思考一秒钟时，就会有不止一个点。除非你的副本为他提供了足够和有说服力的理由，否则让他说服那些拥有比他更多决策权的人，或诚实地找到具有最大决策能力的人，并逐步获得最佳。

最后一个条件是此副本的受众最好是识别您的产品的人。

克劳德· Hopkins在《文案圣经》中提到改变人们的习惯是昂贵的，所以与那些与你相似的产品/服务相比，最好不要改变用户，或者将用户改为最低限度。对此有好感的人将成为副本中说服的对象。

例如，您始终是初级班的用户，并对他们制作的课程充满信心。然后当你下次开始与你相关的课程时，你会对他很感兴趣并且愿意理解。

如果你是一个从未注意过的平台，你就不会信任他，所以无论他的课程有多好，你可能都不会感兴趣，即使广告客户花费更多的广告费用，也很难有效果。 。

那么，你的文案是否与准确的目标受众交谈？

关键点的P产品

所谓的产品是任何可以供应给市场，供人们使用和消费的产品，可以满足人们的某些需求。简单地说：产品是观众购买的原因。

因此，文案是使用文本来帮助产品描述原因并吸引所需的流程。

当我还在纸质媒体上工作时，我经常不得不在同一地区成为其他纸质媒体的记者。所以我需要经常考虑一下：我还会为房地产写一个促销活动。我如何写作以吸引更多优质客户？

大多数作家可能只是向下看楼梯，听取销售人员的介绍。但是这些信息对于优质客户来说还不够，而且客户想要了解的不仅仅是这些。

他可能需要了解的更多信息：在这里和我一起生活的是什么人？这里的未来生活环境是什么？在周围的生活中可以实施什么时间段，有什么支持，离我有多远？如何翻新公寓？这房子的日照时间是多少？等等等等。

撰稿人需要比用户更早地考虑这些需求指示，并说服用户通过相应的副本购买。

许多撰稿人甚至广告商都会说：现在产品的同质化程度太高了。我找不到任何区别。每个人都是一样的，复制和复制。

这是真的吗？

让我们以高度均质化的饮用水为例：从Evian到Robust，再到Evergrande Ice Spring，都是均质产品。然而，Robust提出“净化水通过27次净化”。这27种纯化是否属于Robust？没有。

纯净的水必须经过多个净化步骤，有些甚至超过Robust的步骤，但只有Robust才会考虑到这一点，并将其作为自己的差异化卖点推广，抢占了用户的思维。 。在品牌将其作为卖点之后，它失去了先发优势，用户会觉得他“学得健壮”。

因此，作为合格副本，您需要暂时成为此产品/服务的专家。

副本不需要了解深厚的专业知识，但您必须能够理解用户的思想，产品或服务中的哪一点才能真正触及它们。

您不仅需要了解有关您想要销售的产品/服务的信息（包括您自己和竞争对手），还需要快速找出哪些可以说服用户在面对不同需求的用户时购买（这一点） ）它可以是产品特性，也可以是产品价值，价值和功能价值以及情感价值。

我总是引用一个跑鞋促销案例。这款鞋采用了非常特殊的材质（这是一款产品功能），穿着跑步灯会很轻（这是一个功能价值），买家穿着后可以轻松跑，可以在马拉松比赛中获得更好的成就，提升个人满意度（这是情感价值）。

按照通常的做法，文案肯定会耗费大量精力来介绍使鞋子特别的材料，因为广告商认为这种特殊材料属于行业创新，它非常强大，非常强大，没有人拥有以前做过，但这是真的。客户关心吗？我相信大多数普通用户不太了解，因为材料太专业，除非是专业买鞋，比如运动员，教练等，否则一般用户很难感受到它是什么。牛逼。

大多数普通用户，他们注重马拉松，注重健身，他们内心隐藏的思想，是想要穿一双更舒适，跑得更通畅，达到更快结果的“神奇”鞋。如果你认识到这一点，加上这种情绪来写一份副本，就会更容易击中用户，让他感叹：“是的，我真的需要一双可以帮我刷新跑步记录的鞋！” rdquo;

但是，如果这个鞋的目标受众从一开始就建立了一个不做普通人的生意，只作为教练或运动员，应该如何设计这个副本？此时，您应该放弃用户可用权益的描述。 ;，但要突出这些鞋子的“特征”。

你可能会问：你不应该写一个好处吗？为什么它成为一个功能？

这里涉及到不同消费者的决策路径是不同的。

正如Philip Kotler的《营销管理》所述，消费者的决策路径分为中央决策路径和边缘决策路径，其中：

中心路径是消费者态度的形成或变化源于他对最重要的产品信息的认真和理性思考。

例如，同样是购买汽车，汽车爱好者购买汽车护理引擎，关心压缩比，输出扭矩这些属性参数，如果你的副本告诉你这款车的具体配置是什么，很容易说服爱好者付钱。

边缘路线是消费者态度的形成或变化不是基于全面思考，而是基于积极或消极边缘线索的品牌联想。

如名人宣传，可靠的信息来源，或任何可能引起积极情绪的事物。同样是卖车，你在发烧友面前强调这款车是XXX代言，或者车的销售情况有多好，或者这辆车中的很多车都是敞开的，不能打动他，他不在乎这个边缘因素，他更关心汽车本身的性质。

所以同样，运动员和普通跑者，他们的认知不一样，运动员可能偏向于中央决策路径，那么吸引他们的产品卖点会有所不同，当广告的受众被确定为专业级用户当时，有必要通过突出产品特殊材料的描述来激发用户的购买欲望;如果它是普通级别的用户，突出产品可以带给他的实际好处可以说服他购买。

总之，流量爬行的质量取决于副本是否有效以及链接到媒体，产品和受众。

当公司在所有平台上的复制文件是相同的集合时，它从侧面显示负责人没有平台属性的基本知识，并且对观众的感受不够重视。效果是“看运气”，“看运气”，“靠运气”“运气”也成为评价文案作品的评价指标——说到这一点，你可能也觉得这种工作方式太荒谬了。

如果你想尽快结束这种荒谬的广告方法，那么一定要从M（媒体），A（观众）和P（产品）三个层面理解副本的创意关键，少关注一，可能会让你努力工作，努力工作就会失败。

作者：婷婷（公众号：交通广告精确交付），11年的媒体人，今天的头条新闻高级文案策划师，是一位非常有效的营销运营总监，撰稿人MAP理论，信息传递流程TIPS方法论作者。

本文最初由@婷婷发表。未经许可，禁止复制。

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