面对广告文案时，我们不得不问自己这六个核心问题。

作为一个营销人员，通常有良好的学习习惯（尽管许多人害怕被淘汰，而不是爱情）。主流学习风格是购买书籍，订阅公共号码和其他被动吸收模型。

只是，正如着名的“研究很多原则，但仍然不能过这样的生活”。很多文章，我们阅读和尖叫，但当我回到办公桌，它似乎仍然“研究将是，一个用途是错误的”。我们的广泛阅读并没有提高营销和文案的水平，令人困惑和困惑。

这足以表明被动接收效率低下，那么实际帮助我们改善营销和文案的有效方法是什么？

“北方神”是《天龙八部》绝世武术，能够吸收敌人的技能。我们每天平均获得1,400个广告。其中约有100个会给我们留下印象。他们就像是与我们水平不同的大师。如果我们每天都可以拆解，消化，吸收这些广告的营养，甚至帮助他们设计更好的广告，那么这些技能每天都会自然提炼。

还有一种武术“吸星大法”非常类似于“北方神”，也可以吸收别人的力量。但两者的原则是不同的。 “北方魔法”“通过将负极带到正极”的方式吸收功率，因此对自身技能有更高的要求。你自己的技能越强，吸收的越多。而“小星大法”则以“空”的方式被吸收，因此不需要自己的技能。然而，当吸收更多时，由于每个家族的根本原因不同，很难合成它，因此很容易引起反叛并变得令人着迷。很多阅读就像“小星大法”模式，这是无效的根本原因。

因此，在吸收广告大师的技能之前，我们需要具备“北方神灵”的类似技能来分解，消化和吸收他人的力量。在这里，这套技能被制成表格，工具化，并命名为“北方六问题”，当面对广告文案时，我们需要问自己并回答6个核心问题：

你在做吗？

你之间有什么区别？

为什么相信你？

谁是您的目标客户？

用户的痛点是什么触发的？

你打算打谁？

通过思考和回答这六个问题，我们的目标不仅是评估和吸收撰稿人的文案技巧，还要研究其营销和战略层面策略的合理性。通过使用每日地铁，电梯的无聊时间，以及刻意评估，反映甚至输出练习游戏，我们的技能自然会变得越来越精致。当然，当我们导出副本时，它们也是自我检查工具，帮助我们保持从策略，营销到文案的一致和有效的用户转换。

接下来，让我们来看看我们周围的常见广告副本。

问题1：你干了吗？

茅台干了？白葡萄酒

格力干吗？空调

百度干了？搜索引擎

那么每个人都知道，“干”？如果没有“工厂”，则类别名称（类别是指在做出购买决定之前消费者的最终分类）。据估计，它将被圈起来：“它是假发吗？还是头发造型”。

说你是干邑似乎是常识，但不缺少低级别的错误。原因还来自自恋，自信。有两个主要类别：非供应类的名称和自贬类的名称

1.不要使用班级的名称，认为其他人都应该知道我是干邑

例如：“南美人”也是一个比较知名的品牌。

但你是众所周知的，你从来没有吃过比在家里吃的更多的东西。你有没有想过没有吃过你的人？你有没有感受到任何感受？

江浙菜系！所以想吃江浙菜的人进去问啊，四川菜，马上退出，进入下一个“江南厨房”。想要吃川菜的顾客，除非他们是回头客，否则不会去商店，直接去“Ba Hurricane”。所以现在，南美仍然不知疲倦地向潜在客户解释它是四川菜，而且成本很高。即使它在华南地区很有名，你能和海底捞比较吗？你看到海底劳的招牌：

显然，海底劳首先假设其他人不知道我在做这件事。那么，韩国应该考虑在背后添加“新四川菜”吗？

2.“ldquo;自我专业”分类名称。

“方泰“把自己定位为“高端厨房用电”。但是很多消费者都没有意识到这一点（厨房，我从来没有听说过）。而“老板”“坚持消费者的感知，把自己定位为”引擎盖“，并通过差异化定位”大吸力“占据市场主导地位。

类似党，许多电器行业表示，他们是“白电”，“黑电”，只会让大多数消费者感到困惑。

还记得PDA吗？它被翻译为“个人数字助理”和“PDA”，哪个更好推广？新创新产品的首要任务是如何应对消费者初步认知的挑战。特别是对于开创性的新产品，有必要学习像“船”，“豆浆”，“桃子”这些与消费者已知的进入他们的大脑的巧妙联系的好名字。

结论：第一个问题， 头发移植”清晰明了。

问题2：你们之间有什么区别？

购买洗发水时，您会选择哪个品牌？在过去，我们可能会选择Head&Shoulders，Rejoice，Pantene和Sassoon中的一个（宝洁近年来没有跟上消费升级的步伐，并逐渐下降）。他们每个人都不同，他们占据了“反头皮屑”，“光滑”，“营养”，“专业”和“最重要的心理口岸，几乎总有一个适合你。在汽车类别中，沃尔沃的“安全”，宝马的“出色驾驶体验”，梅赛德斯 - 奔驰“出色的乘坐体验”早已深入人心。

想象一下，如果你是一个大类别的新秀品牌（具有普遍或高频消费者需求的类别），如果你没有找到强大而独特的定位点，你如何与强大的对手竞争？要知道，这个定位它相当于你的家园，所谓的“强龙不会压制蛇头”，只有在这里，你才会对这个大牌有一点优势。因此，市场上的许多小品牌只能通过不断在消费者心目中实现差异化，打破领导者的垄断来肢解这个市场。

相反，如果您是此类别的绝对领导者，您希望市场完全同质化。你最好的策略是用高音扬声器喊叫“我是老板”，但要解散其他竞争对手。例如，“威威豆浆”作为豆浆类的霸主，没有必要杀死小兄弟（空间只有这么大），但对于牛奶推出的“豆浆，更适合中国营养饮料”具有竞争力声称扩大豆奶产品的市场份额。

在这种情况下，雍禾植发没有强调任何差异。这合理吗？

思考这个问题的关键是看看这个新兴类别的现状。虽然有大量的脱发和脱发，但在过去，使用更多的毛发生长和假发。 “种植头发”是大多数脱发人员不清楚的原因，需要区分哪一个？因此，对于消费升级后出现的新类别，有一个繁殖过程。 。而不是细分一个小蛋糕，最好直接认可这个类别，并使其更大。

因此，五河没有区分，而是直接攻击了主要需求，并探索了该类别的市场空间。当然，随着毛发移植市场在未来变得越来越大，新市场进入者必须以差异化的定位来肢解老板的领土。

结论：在战略考虑中，第二个问题目前不需要定位。

问题3：为什么要相信你

您是否会将资金投入到承诺“低风险，高收益”金融产品的特定副本中？

大多数人没有，原因很简单：为什么要相信你？

然而，在过去的几年里，我们看到太多类似的广告，直到下面的广告出来，并统一了河流和湖泊。

显然，广告商抓住了消费者心中最大的对手，“信任”，它使用一位值得信赖的外国教授（美国着名的商学院）来提供双重认可。

越来越多的广告客户现在意识到了这一点。例如，本文中有一个显着的词：“中国中信产业基金控股企业”。 “中信”是人们认识的重要金融集团。它还拥有国安足球和中信出版社的知识产权。因此，随着“中信”的认可，它可以轻而易举地获得人们的基本信任。

如果你是一个新秀品牌，除了大品牌代言外，还有其他套路吗？

这里有三种策略：

倾向于客观事实和详细描述。例如：27层净化，带有能量环等。

客户验证自己。例如：优质包装，产品质量，店面密度等。

有效的承诺。例如：免费试用，尝试进食，无效退款等。

结论：第三个问题，“信任”是强大的。

问题4：谁是您的目标客户？

种植广告，对象自然是脱发者，还在使用吗？

然而，让脱发的人面临一系列的挑战，从了解到支付最终价格：

他们认为这不是一个需要解决的问题;

他们认为这是一个问题，但他们并不急于立即解决;

他们认为需要立即解决，有必要比较哪种种植头发更适合他们;

你的文案有哪些挑战？

不同的挑战背后是不同的客户群体，尽管它们都是脱发。

那么这个副本针对什么样的群体？

通过对比分析，发现副本的假设组是第三类，即脱发感觉迫切需要紧急解决这个问题。这是“雍禾”的策略。

然而，对于新的“种植”类别，将目标客户群设置为第一和第二挑战群体以增强他们对“种植”的需求可能更合理。

结论：第四个问题，即将目标客户设定为具有紧急需求的脱发，这一问题值得商榷。增加较粗糙脱发的副本数量可能更有效。

问题5：你打算打败谁？

如果没有竞争，则不需要策略或营销。因此，从本质上讲，您的副本的目的是从竞争对手转变客户。因此，如果副本没有竞争力，消费者就不知道为什么他选择放弃默认选择。对于竞争对手，我们可以分为三类：

1.类别内部品牌

在这种情况下，由于广告商将目标顾客群设定为已经迫切需要毛发移植的人，因此将其他护发品牌设定为潜在竞争是自然的。隐含竞争对手的副本中的语言是“中国中信产业基金控股企业”，它告诉消费者：“我们更可靠。 ”的

该类别中的竞争性广告遍布顶级。例如，王老吉强调“正宗”，加多宝强调“10罐凉茶，七罐加多宝”;可口可乐强调“经典”，百事可乐倡导“年轻人的选择”;所有这些强势品牌的策略是牢牢占据您的家庭领域，以确保竞争优势。

为了获得最佳效果，我们需要检查品牌的竞争地位。如果它是一个新品牌（或一个知名品牌进入一个新的类别），但也缺乏消费者的感知和信任，该策略可以考虑更接近客观事实和易于感知的优势。例如，邦迪曾经是创可贴类别的代名词。后来，云南白药采取了强有力的举动，依靠“有更好的药，更快”。这是基于客观事实，即“药物”形成了“更强大，更快”的竞争地位。迪击中头盔并解除武装。

米其林为大规模进入中国市场做准备的广告是这样的。

经过几年的运营，米其林的安全定位已深入人心，并开始在价值偏好水平上攻击其他轮胎品牌，如耐用性和性价比。所以我们看了这个电视广告。

广告的整篇文章都不讨论产品，但只强调家庭（背后的安全性）是最重要的。

2.类别外部品牌

分类是商业演化的产物，但我们也必须看到商业不是一种严格的理性科学。虽然阶级思维一方面提高了我们的思维效率，另一方面也限制了我们的思维。突破这个极限通常会打开一个无限想象的空间。

今年，郎酒被之前没有竞争力的“集体价值”调整为相当具有竞争力的“中国两大调味品之一”。

众所周知，白酒的种类长期以来分为两类：“调味”和“饮料味”。其中，“浓香型”以五粮液，泸州老窖，剑南春等为代表，“酱油型”的代表是茅台和郎酒。但这只是消费者的看法，但白酒品牌很少提及它。这一次，清华郎巧妙地将自己的类别从白葡萄酒变成酱白葡萄酒。通过这种方式，清华郎的对手只是茅台（而且几乎所有的白酒都是对手之前）。

经典跨界类比赛的另一个主角是“简易”。

“简易”是竞争激烈的瓷砖行业中的佼佼者。它只是从类别思维开始，将对手直接设置为大理石。经过深入研究，简发现它是高端装饰的基本配置，但它存在价格高，质量难等问题。因此，Jane调整策略，专注于运营中的大理石瓷砖的开发，重新设置营销中的竞争对手并使用积极的广告语言。

一个想法

在这种情况下，大多数脱发剂只是1级和2级，他们认为不需要“植物”。因此，如果“Land Wo”是这两类人的目标顾客，“不需要植发”的想法就成了竞争对手。只有通过建立对手，你才能学习如何击败你的对手。

结论：第五个问题是，由于反对者在这种情况下设置了其他植发品牌，使用中信基金控股是一个非常有效的策略。

问题6：触发了哪些痛点？

第六个问题测试，你会发现大多数复制文件都不包括在内（包括这种情况），但是有些会有很大不同。

好的，到目前为止，我们之前的五个问题已经合理地分析了我们的消费者和竞争对手，甚至找到了消费者放弃竞争对手并购买我们品牌的原因。

然而，我们的理性推导也提出了一个假设：消费者是理性的。

但情况并非如此，消费者的大脑构成说明了这一点。

神经科学家保罗麦克莱恩提出着名的“三大脑”假设——根据进化顺序，人脑分为三个不同的功能区，并且相对独立地运行：

爬行的大脑：最先进的部分，控制人们的基本欲望和本能，掌握大多数人类决策。它沉闷，冲动，完全不合理。

边缘系统：后一步演变为控制人们的情绪，情绪和长期记忆。它决定了人类是“喜欢还是不喜欢”。这是多愁善感的。

新皮质：最终进化，包括左半球和右半球，控制思维，语言，想象力等所有“高级”能力。

遗憾的是，我们的大多数决定都是通过爬行大脑和边缘系统来做出的，新皮质更负责提供合理的解释。

买车的男人从不承认这是因为漂亮的模特，但汽车经销商的行为证明了它的有效性。

我们的情绪分为积极情绪和消极情绪。行为经济学家告诉我们，诱导人们行动的真实情绪是更多的负面情绪，如恐惧，嫉妒和欠缺。该领域有许多理论研究成果。李先生称这头野兽曾将这个系列概括为11个主要难点，包括：

这些痛点引发了观众背后的不同情绪，背后有着不断的目的：让消费者关注他们生活中不合理的事情。

当我们品尝广告文案时，如果有一句话允许我们反思自己的生活，甚至在我们现在的生活中制造错误的话，我们需要注意。然后这句话是为了抓住我们的“痛点”。

我们来看一个例子：

“马铃薯”薯片定位为“非油炸”，目标群体是喜欢吃零食的女性青少年，以及竞争对手其他油炸薯片品牌。但这些还不足以唤醒目标群体发起紧急行动。除非你捅他们的痛点——让他们注意自己的生活是不合理的。

这本书的副本揭示了目标群体在晚上遇到的困境：想要吃东西，并担心油炸方便食品是不健康的。当客户在同一场景中处于两难境地时，广告复制屏幕的副本将成为最重要的。因此，更容易触发购买。

这个智能广告不仅是一个场景，也是一个数字，它很痛。

回到“雍禾植发”的案例，如果我们将目标客户群定为“未发芽的脱发”，竞争对手就会设定“不需要植发”的想法。我们如何设计一个痛点？

也许我们可以将秃头绑在“ldquo;例如，老化，设计类似于以下内容：

结论：第六个问题，案例没有设计痛点副本。但是我们为它设计了一套。

最后，我们可能会发现，毕竟有很多完全不同的广告，例如高寒：

顽皮地说：

有许多理论可以解释这个问题。但这并不尴尬，你只需要记住一句话：

不要学习别人在成功之后所做的事情，而是之前。

总结

通过以上六个结构性问题，我们可以强迫自己切换到广告主创意副本的时空两个维度的起源，这不仅避免了后见之明，而且彻底激发了我们的分析能力和解决问题的能力。通过继续这种有趣和刻意的“左右战斗”练习，技能自然会迅速提高，而那些阅读死书的人。

作者：欧阳很好

资料来源：营销飞行（ID：YXHB18）

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