发布时间：2022-3-10 分类： 行业动态
目前，广告或营销的本质削弱了作为说服手段的功能。
文本/雪利酒
现在衡量营销活动的效果，除了销售转换，还有什么其他指标？看来我还需要从KOL找到一些10w +的文章，否则怎么称它有影响力呢？我没有在微博上刷一个话题，有一些节奏，我很遗憾地说我正在做社交。
但这些社交真实用户互动及其价值是什么？
虽然今天业内大多数人都在谈论“社交嗡嗡”，“订婚”，但沟通方式已成为营销的焦点，其目的已被遗忘。最近，锡拉丘兹大学诺伊豪斯公共传播学院的广告教授Brian Sheehan写道，所谓的社交互动并不完全等同于消费者的品牌知名度。与此同时，他指出，在所有营销要素中，消费者的品牌意识仍然是王者 - —即意识再次成为王者。
希恩在这里使用了“再次”这个词，这里的前提是在传统营销时代，品牌认知的建构是王道。
《消费者心理学》（2002年版）本书从六个方面总结了广告对消费者心理和行为的影响：吸引注意力，传播信息，情感需求，说服，引导购买和创造时尚。注意力是其他角色的前提。 “如果消费者对他周围的广告视而不见，广告活动就等于白色。”
因此，在五大媒体推动的营销时代，消费者对品牌形成的印象和看法已经成为宝洁和可口可乐等大公司的崛起。这些能够承受高媒体成本的公司充分利用了大众传媒的神奇子弹。在效果上，品牌可以在消费者的心中一次又一次地加强，直到品牌的力量散发出来。
面对有限的屏幕和布局，大多数品牌和消费者之间的沟通尚未形成所谓的独特营销策略或先进的情感联系;在单向沟通的指导下，品牌形象非常重要，因为强化品牌意识是为了达到用户的心灵。唯一的方法，重复是使用它的最佳方式。
(一)
那为什么说，今天让消费者形成品牌认知仍然为王?
一方面，单一媒体环境和单向通信模式已被打破。品牌必须在更加分散的社交媒体环境中吸引消费者，并且可以形成记忆点的品牌识别是最好的过程。业内人士认为，品牌应该放下“扩音器”并加入与消费者的对话。正是因为品牌必须遍历越来越多的混乱信息，以至于它无法再与十年前的同一天进行比较。麦克风显然是不够的。
我们几乎每天都在沉浸在处理手机的过程中。下面的图片生动地总结了我们与社交应用程序交互的大部分时间。对于品牌而言，媒体资源和数量的选择已经激增。除了明显的媒体平台，游戏，音乐和动画也开始承担媒体的一些功能。
另一方面，广告本身也发生了很大变化。希恩指出，在社交媒体的帮助下，过去“自上而下”的品牌教育和说服在很大程度上被消费者“自下而上”的自发理解和购买行为解构。
这并不奇怪。电视和报纸自然具有媒体属性，但微信，天猫，智活，网易云音乐等平台的媒体属性或营销价值都是由多方的力量所形成的。平台寻求商业实现，品牌方面着眼于用户群的价值，双方一拍即合。与过去曾经引起用户关注的传统媒体不同，新兴媒体平台拥有更加先进的消费者群体和所谓的一站式解决方案。
与此同时，社交媒体空间塑造了一个丰富的用户圈。他们使用在线语言，表情符号，表情符号和其他官方话语来表达品牌的伪装和不满。它们通过兴趣归因和圈子识别对品牌起反作用。 “小布朗瓶”，“小黑瓶”… …这些来自雅诗兰黛，兰蔻等品牌的产品，来源于所谓的民间话语，然后引入该品牌的官方宣传。
（雅诗兰黛官方网站推广地图）
在每个圆圈中，形成了有影响者和追随者之间的深层人际关系。消费者对品牌的解构，主要力量也来自消费者，来自媒体，KOL，他们已经从传统媒体中分离出购买说服，教育消费者，甚至引导一些消费趋势。
最后，在上述背景下，品牌的教育力和说服力大大降低，并且经常被消费者浪费掉。 “Logue”背后还有另一个原因，即即使品牌意识到在消费者心目中建立品牌心态的重要性，他们所说的内容往往在消费者的心中过时和鄙视。换句话说，品牌需要重新思考如何在成为消费者认知之前讲述一个好故事。
(二)
那么，随着来自消费者「自下而上」的反作用力越来越强大，品牌这股「自上而下」的力量如何改变，又如何顺势而为?
1.传递「有突破」的品牌新形象
在数字营销环境中，广告的重点应该集中在品牌影响力而不是说服力。希恩说：“如果我们能让消费者注意到品牌在做什么，互相交流，或者积极分享品牌的作用，那么品牌就可以称之为成功。”
已经在中国生活了20多年的奥利奥已经让中国人记住这种饼干以及通过电视广告“扭曲，粉碎，泡泡沫”的经典方式。但自2015年以来，奥利奥推出了“与奥利奥合作”的营销活动，奥利奥对该品牌的定义不再局限于满足消费者的胃口，乐趣，想象力这是一个新的元素添加到这个cookie。如果您没有尝试购买去年在天猫选择，彩色和设计的奥利奥定制版本，今年奥利奥的音乐盒套装可能会被吸引到您的朋友圈中。
2.不断向消费者提供品牌诱惑
即使消费者自下而上地推动品牌的崛起，品牌也需要传递清晰的品牌形象。至少，你必须选择消费者购买的充分理由，例如，这种产品可以帮助他们分享快乐。像可口可乐昵称瓶。
因此，品牌主张和诱惑非常重要。越来越多的品牌产生了音量，现在消费者比以往任何时候都更需要记住您的品牌。被记住的品牌仍然留在消费者心中，成为首选，而其他品牌则被无情地过滤。
在传统媒体时代，品牌注重频率，而沉重的钱一遍又一遍地向消费者重复相同的信息。今天，品牌能够被越来越多人所吸引的关键在于创新。在今年上半年，网易对地铁，饥饿和葬礼茶店的评论等热门活动值得一试。他们成为第一个在各自领域或营销游戏中吃螃蟹的品牌，虽然他们后来蜂拥而至，但给消费者留下的印象是最深刻的。
3.与「自下而上」领头羊们的和解与共创
法国巴黎银行奢侈品部在年初推出的“购物指南：中国博客”报告指出，在中国，由于时尚博客的兴起和奢侈品市场的发展，时尚博主首先使用中国互联网消费者。开展品牌教育，走在奢侈品，时尚品牌和媒体面前。因此，通过拥有庞大粉丝群的时尚博主进行宣传并不比媒体报道和广告更糟糕，甚至可能更好。
这是消费者自下而上的自我毁灭品牌教育的一个缩影，也极大地促进了KOL营销的迅速传播。如今，该品牌几乎不需要在社交沟通中使用KOL。 KOL战略甚至已成为欧莱雅和阿迪达斯等品牌的重要战略。
因此，如果您只是直接采用纯媒体购买管理方法，只需量化管理KOL的媒体价值，无论KOL的内容色调和品牌合作以及KOL作为一个人的价值，一个超级用户，品牌KOL营销很难产生1 + 1> 2的价值，即使对于用户，KOL和品牌也是如此。
这背后的关键在于，在传递品牌形象和构建品牌意识的过程中，品牌必须有足够的勇气主动放弃一些控制，并与KOL甚至媒体平台合作创造共同创造心态。阿迪达斯全球品牌副总裁阿莱格拉O’哈尔曾经说过：“要衡量一个KOL的影响力，你不能只看数字。关键是看他们如何影响和激励公众。他们的存在是否反映了消费者的形象在共同创作概念的影响下，Adidas Originals在与KOL合作时从未直接向观众提供时尚服饰建议。例如，告诉他们如何选择特定的颜色和款式，必须购买哪些商品创造潮流更倾向于鼓励消费者表达自己的风格，表达他们对体育，时尚和生活的态度和追求。
(三)
Brian Sheehan认为，所谓的社交互动并不完全等同于消费者的品牌知名度。扩展背后的问题可能是，您希望您的品牌在消费者心目中被烙印，还是仅仅留在微博和微信评论中？之所以强调在当代营销中建立品牌意识的重要性。因为希恩认为，在当下，广告或营销的本质削弱了作为说服手段的功能。品牌营销的目标是让消费者记住品牌，这是信息碎片时代数字营销最基本，最困难的前提。
